Optimer konverteringsraten på dine annoncer

At sende 10.000 klik til en webshop med et defekt checkout-flow er det samme som at fyre penge af. Ægte mestring af Paid Advertising kræver, at man ser ud over selve annonceplatformen og optimerer det, der sker efter klikket. Annoncer med fokus på konverteringsoptimering (CRO) bygger bro mellem det at skabe opmærksomhed og det at sikre den faktiske transaktion.

Hos SiteGain fungerer vi som et eksternt in-house marketingteam for virksomheder i Danmark og udlandet. Vi overtager den daglige drift af annoncekonti, og vores første skridt er altid at tjekke destinationen. Hvis dine annoncer lover én oplevelse, men din landingsside leverer en anden, vil din konverteringsrate styrtdykke. Dine annoncekampagner er aldrig stærkere end den webshop, de leder hen til.

Denne guide gennemgår præcis, hvordan du skaber sammenhæng mellem dine Meta- og Google Ads og din hjemmesideoplevelse, så du stopper med at spilde budgettet på forladte indkøbskurve.

Hvorfor trafik sjældent er lig med omsætning

De fleste bureauer rapporterer på visninger, click-through rate og pris per klik. Disse tal er vigtige for kendskabet i toppen af tragten, men de betaler hverken for varelager eller personale. Hvis du driver en webshop, er den eneste metrik, der for alvor tæller, antallet af gennemførte køb.

Problemet opstår, når annoncøren ignorerer den friktion, der findes på selve hjemmesiden. Du kan skrive de perfekte annoncetekster, ramme den helt rigtige målgruppe og skaffe billige klik, men hvis brugeren skal udfylde 14 felter for at købe en t-shirt, så smutter de igen.

"Den gennemsnitlige dokumenterede rate for forladte indkøbskurve er 70,19 %." — Baymard Institute, 2023

Den statistik betyder, at du betaler fuld pris for 100 klik, men 70 af de brugere, der rent faktisk beslutter sig for at købe, ender med at give op ved det sidste forhindringsløb. Når vi overtager en e-com-konto, nægter vi at skrue op for annonceforbruget, før vi har lukket det hul på 70 %. At sende mere trafik ned i en hullet spand koster dig bare flere penge. Du skal fikse spanden først.

De 3 metrikker, der rent faktisk forudsiger konverteringer

For at stoppe med at optimere efter vanity metrics, er du nødt til at spore de tal, der dikterer købsadfærden. Hvis du vil have dine annoncer til rent faktisk at konvertere, skal du fokusere på disse tre specifikke indikatorer:

1. Klik-til-kurv-rate

Denne metrik fortæller dig, om din produktside gør sit job. Hvis 1.000 personer klikker på din annonce, og kun 10 lægger et produkt i kurven, lover din annonce sandsynligvis noget, som siden ikke leverer. Enten er prisen for høj, fragtomkostningerne er skjulte, eller også er produktdetaljerne uklare.

1. Gennemførelsesrate i checkout

Dette måler gabet mellem at starte betalingsprocessen og rent faktisk at betale. Hvis brugerne lægger varer i kurven, men falder fra, når de ser fragtsiden, er der for meget friktion i dit checkout-flow. Et stort frafald her indikerer typisk tvungen oprettelse af en brugerkonto eller mangel på de foretrukne lokale betalingsmuligheder.

1. Profit on Ad Spend (POAS)

Return on Ad Spend (ROAS) er en farlig metrik, fordi den ignorerer dine avancer. En ROAS på 400 % på et produkt med en avance på 10 % er stadig en underskudsforretning. Vi sporer POAS for at sikre, at annoncerne rent faktisk genererer en nettoprofit, når vi har modregnet vareforbrug, fragt og selve annoncedriften.

Blandt de e-com-klienter, vi administrerede i første kvartal af 2024, øgede skiftet fra generisk ROAS til POAS nettoprofitten med gennemsnitligt 18 %. Skiftet tvinger dig til at køre annoncer for produkter med høj avance frem for blot produkter med høj volumen.

Skab overensstemmelse mellem annoncens løfte og landingssidens virkelighed

Den hurtigste måde at dræbe din konverteringsrate på er ved at have et mismatch mellem annoncens indhold og landingssiden. Brugere navigerer efter en simpel regel: Hvis siden ikke med det samme matcher det, de klikkede på, trykker de på tilbage-knappen.

Vi auditerer denne sammenhæng dagligt. Herunder ser du præcis, hvordan vi evaluerer overleveringen fra annonce til webshop:

Hvis du oplever en høj click-through rate, men en afvisningsprocent (bounce rate) på over 75 %, så tjek denne sammenhæng først. Du kan få en Gratis Analyse for at identificere præcis, hvor din salgstragt knækker. At fikse et defekt link eller opsætte en automatisk rabatkode kan ofte fordoble konverteringsraten fra den ene dag til den anden uden at bruge en eneste krone ekstra på annoncer.

Retargeting-sekvenser, der redder tabte kurve

Når de 70 % af kurvene bliver forladt, skal dine retargeting-annoncer aktiveres med det samme. En generisk "kom tilbage og køb"-annonce, der vises tre dage senere, virker ikke. Brugeren har sandsynligvis allerede købt hos en konkurrent.

Vi strukturerer retargeting baseret på specifikke tidsintervaller og kurv-værdier. Hvis nogen forlader en kurv til en værdi af 2.500 kr, skal de behandles anderledes end en person, der forlader en kurv til 150 kr.

Når vi gennemgår et typisk e-com-annonceprogram, ser vi normalt kun single-touch retargeting. Ved at skifte til en sekvensbaseret tilgang forbedrer vi konsekvent genopretningsraten.

Her er et eksempel på en standardsekvens til høj værdi:

Først, inden for 45 minutter efter kurven er forladt, viser vi en annonce, der minder dem om det specifikke produkt, de har kigget på. Ingen rabatter endnu – bare en venlig påmindelse. Efter 24 timer viser vi en annonce med "social proof" – for eksempel en anmeldelse eller en brugergenereret video af det præcis samme produkt. Efter 48 timer introducerer vi endelig et lille incitament, såsom 10 % rabat eller en kode til fri fragt, for at få dem over målstregen.

Man bør beskytte sin avance så længe som muligt. Ved at give 20 % rabat allerede fem minutter efter de er gået, lærer du blot dine kunder at forlade kurven med vilje.

---

Fiks flaskehalsen i den mobile checkout

Størstedelen af annoncetrafikken kommer fra mobile enheder, men de fleste webshops er bygget og testet på en computer. Det skaber en massiv blind vinkel.

En bruger, der klikker på en Instagram-annonce, mens de sidder i bussen i København, har hverken tid eller tålmodighed til at indtaste et 16-cifret kortnummer. Hvis din mobile checkout er langsom eller kræver for meget indtastning, mister du salget.

For at løse flaskehalsen på mobilen skal din shop have styr på specifikke funktioner, før du skalerer dit annoncebudget:

• One-click betalingsmetoder som MobilePay eller Apple Pay skal være synlige med det samme.
• Gæste-checkout skal være valgt som standard.
• Numerisk tastatur skal automatisk poppe op ved telefonnumre og postnumre.
• Indlæsningstider skal være under 2,5 sekunder på en 4G-forbindelse.

Vi håndhæver disse standarder som en del af, hvordan vores eksterne in-house marketingteam arbejder. Vores team nægter at skalere annonveforbruget på et site, der er fire sekunder om at loade på mobilen. Regnestykket går simpelthen ikke op. Du ender med at betale Facebook og Google for klik, der bouncer, før det første billede overhovedet er indlæst.

Ofte stillede spørgsmål

Hvorfor falder min konverteringsrate, selvom trafikken er stabil?

Det skyldes sandsynligvis ændringer i oplevelsen på din landingsside eller din prissætning. Hvis trafikken er stabil, men konverteringerne falder, bør du tjekke din lagerstatus, sikre at der ikke er opstået ny friktion i checkout-flowet, og verificere, at konkurrenterne ikke har underbudt dine priser på de nøjagtigt samme varer.

Bør jeg optimere mine kampagner efter klik eller konverteringer?

Du skal altid optimere efter konverteringer, hvis du vil have salg. Optimering efter klik fortæller algoritmen, at den skal finde den billigst mulige trafik, hvilket typisk består af brugere, der klikker på alt, men aldrig køber noget.

Hvor stor en del af mit annoncebudget bør gå til retargeting?

Vores erfaring med e-com-budgetter viser, at en allokering på 15 % til 25 % af det samlede forbrug til retargeting giver det bedste afkast. Hvis du bruger mindre, lader du de forladte kurve i stikken. Hvis du bruger mere, overmætter du din eksisterende målgruppe og formår ikke at tiltrække nye kunder.

Hvor hurtigt bør en retargeting-annonce aktiveres?

Dit første retargeting-touchpoint bør aktiveres inden for 45 til 60 minutter efter, at kurven er blevet forladt. Slå til, mens købsintentionen er høj, og brugeren stadig har produktet i tankerne.

For at stoppe med at spilde budgettet på klik, der bouncer, bør du kortlægge hver eneste annonce til dens specifikke landingsside og selv teste din mobile checkout grundigt igennem.